Buchverlage vs. Spiegel: "Wir bezahlen nicht"

Spiegel erhebt ab Januar 2018 Gebühren für die Nutzung seiner Bestseller-Logos und bricht damit mit einem bewährten Vermarktungsprinzip | Im "Thema der Woche" des Fachmagazins Börsenblatt lehnen Vertreter der Publikumsverlage das Lizenzmodell ab und fordern eine Fortsetzung des Dialogs

Unter dem Stichwort "Qualitätsoffensive" hatte der Spiegel am 07.12.2017 einen bereits länger gehegten Plan bekannt gegeben: Ab Beginn des kommenden Jahres sollen die Bestseller-Logos des Nachrichtenmagazins nur noch in einheitlicher Form und gegen Gebühr von Verlagen bei der Vermarktung ihrer Bücher verwendet werden dürfen. In der Buchbranche stößt der Vorstoß auf Unverständnis. Auf Anfrage des Fachmagazins Börsenblatt teilen Vertreter der Publikumsverlage wie zum Beispiel Diogenes aus der Schweiz mit, dass sie eher vollständig auf die Nutzung der Logos verzichten würden als dafür Lizenzgebühren zu bezahlen. Nach Angaben der drei größten deutschsprachigen Verlagsgruppen Bonnier, Holtzbrinck und Random House würden sich die zusätzlichen Vermarktungskosten durch das neue Modell bei gleichbleibendem Leistungsumfang auf einen Betrag zwischen 250.000,- und einer Million Euro pro Jahr für jedes der Häuser belaufen.

Mit der Einführung der Lizenzgebühren bricht der Spiegel nach Ansicht der Verlage mit einer langjährigen Praxis, die eine Win-win-Situation für Buchbranche und Nachrichtenmagazin dargestellt habe. "Dass daraus nun ein einseitiges Geschäftsmodell werden soll, ist schwer verständlich", erklärt Annette Beetz, Geschäftsführerin Marketing und Vertrieb der Verlagsgruppe Random House. Die Vorstellungen aus Hamburg nennt sie "nicht akzeptabel" und fordert anstelle einseitiger Vorgaben "eine Fortsetzung des Dialogs mit dem Spiegel". Selbst bei unterstellter Zahlungsbereitschaft seitens der Verlage sei eine Umsetzung aufgrund der Kurzfristigkeit der Ansage vorläufig gar nicht möglich, ergänzt Uwe Rosenfeld, der sich bei Holtzbrinck übergreifend um die strategische Entwicklung der Buchverlage kümmert.

Während der Spiegel auf Anfrage des Börsenblatts klarstellt, dass die Kostenpflicht für die Logonutzung nicht sofort greifen solle und alle bereits produzierten oder in der Produktion befindlichen Materialien von der Regelung ausgenommen seien, stellt sich der Buchbranche in den Worten des Bonnier-CEO Christian Schumacher-Gebler "die Frage nach Henne und Ei": Wer war zuerst da, die Bestsellerliste oder der Bestseller? Oder: Wer steigert eigentlich wessen Wert im bisherigen Vermarktungsverbund? Die übereinstimmende Antwort der Befragten lautet: Dass sich ein Titel zum Bestseller entwickelt, ist zuerst einmal die gemeinsame Leistung von Urheber, Verlag und Buchhandel.

Gerade aus dem Sortiment wird die Frage umgekehrt gestellt: Sollte nicht vielmehr dem Spiegel die Markenpräsenz in einer Vielzahl stationärer Buchhandlungen einiges Geld wert sein? Den eigentlichen Mehrwert für Buchkäufer böte gar nicht die Marke einer Bestsellerliste im Speziellen, sondern die Orientierungshilfe inklusive hervorgehobener Präsentation im Allgemeinen. Nach Ansicht von Heinrich Riethmüller, geschäftsführender Gesellschafter der Osianderschen Buchhandlung, wird der Wert der Spiegel-Aufkleber "maßlos überschätzt". Man orientiere sich bei Osiander zwar an den Spiegel-Listen, werbe aber nicht damit. "Wichtiger für uns und unsere Kunden sind die Osiander-Bestseller, also die Bücher, die bei uns nachgefragt werden."

Die aktuelle Ausgabe des Börsenblatts mit dem Thema der Woche "Wir bezahlen nicht" zum neuen Geschäftsmodell des Spiegel-Verlags ist heute erschienen und spiegelt das Meinungsbild innerhalb der Buchbranche wider. Der Artikel ist ab sofort online verfügbar: www.boersenblatt.net/1412138/

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