MVB Ad Summit 2019: Rezepte für moderne Alchemisten

Marketing- und Vertriebsverantwortliche auf der Suche nach dem goldenen Weg zum Kunden | Von Überfliegern und Potenzialentfaltung über mehrdimensionale Zielgruppenbeschreibungen und Mikrozellen-Marketing zur Ansprache mit Herz und Verstand | Format wird 2020 fortgesetzt

Noch eine Tagung für Marketing und Vertrieb, braucht die jemand? "Ja", lautet die einhellige Meinung der Teilnehmerinnen und Teilnehmer des ersten MVB Ad Summits, der gestern im Frankfurter Haus des Buches stattgefunden hat. Das Besondere: Co-Kreativität war nicht nur Vortragsthema, sondern gleichzeitig Programm der gesamten Veranstaltung. Denn die Agenda war im engen Austausch mit Marketing- und Vertriebsverantwortlichen aus unterschiedlichen Buchverlagen entwickelt worden. "Dank dieser ungewohnten Form des Teamworks ist es uns gelungen, die wirklich wichtigen Themen auszuloten und das Programm auf die aktuellen Bedürfnisse unserer Teilnehmerinnen und Teilnehmer abzustimmen. Entstanden ist eine Mischung aus inspirierenden Impulsen, Best-Practice-Beispielen und sehr offenem kollegialem Austausch zu der viel zu selten gestellten Frage, wozu wir überhaupt arbeiten, was unser eigentliches Anliegen ist", bilanzierte Moderator Torsten Casimir, Chefredakteur des Fachmagazins Börsenblatt, den Tag. Nach der erfolgreichen Premiere wird das Format 2020 fortgesetzt.

Marketing- und Vertriebsverantwortliche tüfteln wie moderne Alchemisten an Rezepten für den goldenen Weg zum Kunden. Wie diese aussehen könnten, wurde in unterschiedlichen Formaten im Laufe des Tages gemeinsam erarbeitet.

Wir dürfen nicht zu Junkies kurzfristiger Lösungen werden

Neurobiologe Gerald Hüther hielt in seiner Keynote ein leidenschaftliches Plädoyer gegen die Beliebigkeit des modernen Arbeitens. Vorgefertigte hierarchische Strukturen schränken seiner Meinung nach die Potenzialentfaltung des Einzelnen ein. Unternehmen müssten sich die Prinzipien des Gehirns zum Vorbild für die Organisation der Arbeit machen, das auch ein soziales Konstrukt sei. Ziel müsse es deshalb sein, Menschen dabei zu unterstützen, Gemeinschaften zu bilden, in denen sie zu Überfliegern werden. Voraussetzung dafür seien die Verständigung auf ein gemeinschaftliches Ziel sowie eine kohärente, also in sich stimmige Arbeitsweise, die auf nachhaltige Effekte statt kurzfristige Lösungen setzt.

Der anschließende Workshop war als experimenteller Selbstversuch der Teilnehmenden angelegt, eine Art Stuhlkreis für Fortgeschrittene. Gemeinsam erarbeitete man, wie sich Gestaltungsspielräume im Verlag erkennen und nutzen lassen. Schnell wurde klar: Wollen, nicht Müssen lautet die Devise der zukünftigen Arbeitswelt. Die Zeit der Einzelkämpfer – auf individueller und auf Unternehmensebene – ist vorbei. Konstituierendes Element ist laut Hüther ein gemeinsames Anliegen, das über unmittelbare Ziele hinausgeht und für den Zusammenhalt und die Identifikation im Team sorgt. Wenn es darum geht, das Verhalten von Kollegen und Mitarbeitern zu beeinflussen, dann müsse man seinem Gegenüber dabei behilflich sein, dass er oder sie die innere Haltung günstig verändern kann, argumentierte der Hirnforscher.

Bedarf wecken statt Bedarf bedienen lautete Hüthers Empfehlung, um neue Buchkäufer zu erreichen. Das Lesen müsse wieder als schöpferischer, kreativer Akt in den Köpfen der Menschen verankert werden, mit dem sich ganze Welten erschließen lassen. Das könne nur als Gemeinschaftsleistung der Branche erreicht werden.

So tickt Lese-Deutschland

Auch bei der Beschreibung von Zielgruppen besteht Handlungsbedarf, zumindest, wenn man Jörg Munkes von der Gesellschaft für Innovative Marktforschung Glauben schenkt. Statt der bisher in der Regel herangezogenen Sinus-Milieus setzt er auf psychografische Einordnungen, um ein ganzheitliches Bild der Persönlichkeit eines Menschen zu erhalten. Dem liegt die Erkenntnis zu Grunde, dass Persönlichkeitsmerkmale sowohl das Konsumverhalten als auch die Markenpräferenz eines Käufers beeinflussen. Auf Basis des Big5-Modells stellte der Diplompsychologe vor, wie die Generationen X, Y und Z sowie die sogenannten Boomer bei der Persönlichkeitsanalyse in den fünf Clustern aufgestellt sind: Offenheit/Aufgeschlossenheit, Gewissenhaftigkeit/Perfektionismus, Extraversion/Geselligkeit, Verträglichkeit/Kooperationsbereitschaft und Neurotizismus/emotionale Labilität. Wichtig sei dabei, die jeweilige Verteilung der Ausprägungen zu berücksichtigen und nicht nur den Durchschnitt. Durch die Kombination verschiedener Dimensionen lassen sich Zielgruppe eindeutiger beschreiben als mit anderen Methoden.

Wir wissen, wo der Cookie wohnt

Bei der Frage, wie sich die einmal definierten Zielgruppen erreichen lassen, setzt die Deutsche Post Dialog Solutions auf die moderne Variante der Postwurfsendung. Durch die Kombination mit datengetriebenem Retargeting gewinnt die Disziplin wieder an Bedeutung im Marketing-Mix. Unter dem Titel "Paper Is The New Digital" stellte Lars Schlimbach vor, wie das Unternehmen den Brückenschlag zwischen digital und analog schafft, indem es anonyme Website-Besucher mit einer konkreten, geografischen Mikrozelle verknüpft und damit über Print-Mailings ansprechbar macht. Werbetreibende profitieren dabei nicht nur durch geringe Streuverluste, sondern haben auch die Möglichkeit, Online-Interessenten in ihr Ladenlokal zu locken, zum Beispiel wenn Autohändler auf diesem Weg zur Probefahrt ins Autohaus vor Ort einladen.

Mehr Grip fürs Lesen

Zum Abschluss ermöglichte Mirjam Berle den Einblick in die Kommunikation des Reifenherstellers Goodyear. Um Kundenbedürfnisse möglichst gut adressieren zu können, setzt das amerikanische Unternehmen bei der Entwicklung von Botschaften auf cross-funktionale Teams, also Mitarbeiter aus unterschiedlichen Bereichen, die verschiedenste Blickwinkel einnehmen. Sinnstiftend und nachhaltig überzeugend sei die Ansprache aber nur dann, wenn sie den Kunden nicht nur rational, sondern auch emotional erreicht. Es gelte, Herz und Verstand gleichermaßen zu gewinnen, so Berle. Das funktioniert aus Sicht der Kommunikationsexpertin dann am besten, wenn man die klassischen Kommunikationsdisziplinen, wie Beantwortung der W-Fragen und Empfängerorientierung, vollumfänglich anwendet.

Damit schloss sich der Kreis: Mitarbeiter wie Kunden wollen in ihren Bedürfnissen verstanden und ernstgenommen werden, einen Sinn erkennen und sowohl auf rationaler als auch emotionaler Ebene angesprochen werden.

Die Mischung macht den Unterschied – Fortsetzung folgt

Aktuelle Fragestellungen und Trends aus Berufsalltag und Wissenschaft, der Blick auf Vorbildliches in anderen Handelsbranchen und der intensive Austausch auf Augenhöhe hat Speaker und Gäste gleichermaßen überzeugt, so dass der MVB Ad Summit im kommenden Jahr in die zweite Runde gehen wird.

Alle Informationen zur Veranstaltung stehen online unter: www.mvbadsummit.de – der Hashtag zum Netzwerktreffen lautet: #BooksellingReloaded

Links

• Programm: www.mvbadsummit.de/programm
• Speaker: www.mvbadsummit.de/speaker

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Über den MVB Ad Summit

Die Netzwerkplattform MVB Ad Summit stellt Strategien für das erfolgreiche Bewerben und Verkaufen von Büchern in den Mittelpunkt. Marketing- und Vertriebsverantwortliche der deutschsprachigen Buchbranche diskutieren dabei aktuelle Fragestellungen und Trends aus Praxis und Wissenschaft entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Erfolgsmodelle aus anderen Handelsbranchen bieten zudem Inspiration für neue Wege in der Kundenansprache. Veranstalter des jährlichen Formats ist der Technologie- und Informationsanbieter MVB.
www.mvbadsummit.de

Über MVB

Der Technologie- und Informationsanbieter MVB macht Bücher sichtbar. Zentrale Plattformen auf Basis internationaler Metadatenstandards ermöglichen Verlagen und Buchhandlungen im In- und Ausland die erfolgreiche und effiziente Vermarktung ihrer Titel. Redaktionelle und werbliche Formate sowie der persönliche Austausch bei Netzwerkveranstaltungen geben Orientierung in den verschiedenen Buchmärkten. Im engen Austausch mit Kunden und Marktteilnehmern aus allen Bereichen der Buchbranche arbeiten die Teams an den Standorten in Frankfurt am Main, Mexiko-Stadt, New York und São Paulo fortlaufend an innovativen Infrastrukturlösungen für den Buchhandel der Zukunft.
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