Kopfsache statt Bauchgefühl

Richtig, sie kaufen Bücher, weil sie ein bestimmtes Bedürfnis haben. Kennen wir dieses, können wir es in der Positionierung und Vermarktung bewusst adressieren. Das schafft Orientierung und Kaufimpulse. So weit, so banal.

Das Problem: Die kaufentscheidenden Bedürfnisse sind den Buchkäuferinnen und -käufern selbst gar nicht bewusst.

Die Herausforderung: Wie können wir unser Produktangebot mit diesem "Bauchgefühl" verkaufsfördernd zusammenbringen?

Die Antwort: Lesemotive.

Auf neurowissenschaftlicher Basis macht dieser neue Klassifizierungsstandard erstmals den emotionalen Zugang zu Büchern aus Perspektive der Kundinnen und Kunden systematisch für die gesamte Buchbranche nutzbar. Damit eröffnet sich eine zusätzliche Dimension der Kundenansprache – das Bauchgefühl wird zur Kopfsache.

Es gibt unterschiedliche Gründe, warum weniger Bücher gekauft werden – sie reichen vom Alltagsstress, der oftmals von der intensiven Nutzung der sozialen Medien befeuert wird, bis hin zu fehlenden Kontaktpunkten mit Büchern und zu konkurrierenden Medienangeboten. In Kombination mit der enormen Angebotsfülle verlieren immer mehr Menschen den Überblick und kehren dem Buchmarkt den Rücken. Das belegt die Marktforschungsstudie "Buchkäufer – quo vadis?", die der Börsenverein des Deutschen Buchhandels im Juni 2018 veröffentlicht hat.

Während aktive Leserinnen und Leser gezielt nach Büchern suchen, möchten sich gerade die sogenannten Abwanderer beim Stöbern inspirieren lassen. Und genau da fehlt es besonders an Orientierung. Eine Branchen-Taskforce arbeitet deshalb an Lösungen, um hier Abhilfe zu schaffen. Die Gruppe Nymphenburg Consult hat dafür das Informations- und Suchverhalten von Menschen analysiert und die unbewussten Beweggründe gebündelt, die zum Buchkauf führen. Das Unbewusste lässt sich so bewusst ansprechen.

Bei der Kundenbindung ist es wie in der Liebe: Geweckte Erwartungen müssen erfüllt werden, sonst heißt es Frust statt Lust und aus Buchkäufern werden Abwanderer – sprich: sie gehen dem Markt dauerhaft verloren. Denn der Effekt von Mogelpackungen – also Titeln, die in der Vermarktung "falsche" Kundenbedürfnisse ansprechen – ist nachhaltig.

Im Interview mit dem Digital-Cross-Over-Blog hat Lesemotive-Botschafterin Stephanie Lange darüber gesprochen, wie die Buchbranche mit dem neuen Standard zur Klassifizierung von Büchern bewusst unbewusst zum Beziehungsstifter wird und wie andere Industrien von den aktuellen Erkenntnissen profitieren können: Jedes zweite Buch ist eine Mogelpackung

Um eine rasche Verbreitung des Lesemotiv-Standards innerhalb der deutschen Buchbranche zu gewährleisten, haben wir die Kategorien als zusätzliche Metadaten ins Verzeichnis Lieferbarer Bücher (VLB) integriert – sie stehen seit Oktober 2021 allen Nutzerinnen und Nutzern der Metadatenbank zur Verfügung. Dafür wird der relevante VLB-Titelbestand mithilfe Künstlicher Intelligenz (KI) automatisch den Lesemotiven zugeordnet. Partner für dieses technische Mapping ist das Unternehmen QualiFiction, das 2019 von der Börsenvereinsgruppe beim Content-Shift-Accelerator als "Content-Start-up des Jahres" ausgezeichnet wurde. Verlage haben die Möglichkeit, über den Lesemotive-Browser eine alternative Zuordung vorzuschlagen, wenn das Haupt-Lesemotiv und/oder das mögliche Neben-Lesemotiv eines Titels nicht ihren Erwartungen entspricht.

Antworten auf häufig gestellte Fragen geben unsere FAQ, technische Informationen stehen auf der Hilfeseite des VLB zur Verfügung.

Lesen Sie dazu auch den Beitrag aus der Börsenblatt-Ausgabe 29-2021: Premierenstimmung mit Künstlicher Intelligenz.

Erfahren Sie mehr über die Lesemotive und ihre strategischen Einsatzmöglichkeiten.

Lesemotive bei der LG Buch

Zehn Buchhandlungen der Verbundgruppe haben im Frühjahr 2023 die Präsentation ihrer Belletristik-Titel auf Basis der Lesemotive angepasst und die Umsatzentwicklung mit der Gesamtentwicklung der LG Buch verglichen. Unser gemeinsames Pilotprojekt hat den Beweis für das zentrale Versprechen der Lesemotive geliefert:

Wer sein Sortimentskonzept auf Basis der unbewussten Bedürfnisse von Buchkäuferinnen und Buchkäufern anpasst, profitiert von einer deutlichen Umsatzsteigerung.

Die Kolleginnen und Kollegen aus den teilnehmenden Buchhandlungen bringen den Lesemotive-Effekt auf den Punkt:

• Die Berücksichtigung der unbewussten Bedürfnisse schärft den Blick fürs eigene Sortiment und eröffnet neue Möglichkeiten.
• Die Kundinnen und Kunden finden sich besser im Laden zurecht und entdecken dabei selbst neue Titel, die ihnen vorher nicht unbedingt aufgefallen wären.
• Freiwerdende Beratungszeit kann anders genutzt werden, ein Vorteil in Zeiten von Fachkräftemangel und knappen Personalressourcen.
• Verweildauer und Umsätze steigen, die Remissionsquote sinkt.

Einen ausführlichen Einblick in das Pilotprojekt gibt der Beitrag Verkaufstrigger im Sortiment des Fachmagazins Börsenblatt.

(Thema der Woche in der Börsenblatt-Ausgabe 20-2023)

Testlauf bei Nordbuch

Wie kann der Buchhandel die Lesemotive für sich nutzen?

Das haben die Mitglieder des Marketingverbunds ab Oktober 2021 mit einer dreistufigen Kampagne getestet, die wir gemeinsam entwickelt haben. Das Börsenblatt hat mit reichlich Anschauungsmaterial eine Zwischenbilanz gezogen:

Neue Dimension der Kundenansprache

(Thema der Woche in der Börsenblatt-Ausgabe 50-2021)

Reuffels Geschenkefinder

Das Team um Robert Duchstein von der Buchhandlung Reuffel hat seine Beratungskompetenz in Sachen Bücher mit unserem neuen Standard Lesemotive zusammengebracht. Das Ergebnis: Mehr Orientierung beim Lesefreude Verschenken mit dem Geschenkefinder. Mehr als 1.000 Titel – da ist für jedes Bedürfnis etwas dabei, einfach ausprobieren: www.reuffel.de/geschenkefinder

In Szene gesetzt: Leichtlesen und Entdecken

In einem gemeinsamen Pilotprojekt mit uns haben die Düsseldorfer Buchhandlung Bolland & Böttcher und die Schmargendorfer Buchhandlung in Berlin ausgewählte Lesemotive auf allen Kanälen beispielhaft in Szene gesetzt. Sie zeigen, welchen praktischen Nutzen der Buchhandel daraus für seine Kundenansprache im Laden, auf der Webseite und bei der Werbung ziehen kann.

Das Fachmagazin Buchmarkt hat in einer dreiteiligen Serie darüber berichtet:

• Orientierung im Handel verbessern
• Leichtlesen in Düsseldorf
• Entdecken in Berlin

Die konsequente Ausrichtung auf die Lesemotive bietet Ihnen die Möglichkeit zur umfassenden Produkt- und Prozessoptimierung – neurowissenschaftlich fundiert und repräsentativ bestätigt.

Nutzen Sie unser modulares Informations- und Beratungsangebot, um "bewusst unbewusst" nachhaltige Freude am Buchkauf zu schaffen!

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Die konsequente Ausrichtung auf die Lesemotive bietet Ihnen die Möglichkeit zur umfassenden Optimierung der Präsentationsstrukturen im Netz und vor Ort – neurowissenschaftlich fundiert und repräsentativ bestätigt.

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